Personalidad de marca
Identidad verbal y tono de voz
La identidad verbal es la manera en que una marca piensa y habla, con su propósito, su personalidad, su tono de voz y sus reglas de lenguaje. En el estudio de Silvia Molina y León Corkidi la definimos para que todo lo que diga tu marca suene auténtico, coherente y fácil de reconocer, en español y en inglés.
Voz y tono de marca, la diferencia
La voz de marca es la personalidad estable con la que una marca se expresa, y no cambia de un canal a otro. El tono de voz es el ajuste de esa personalidad a cada situación, porque una marca no le habla igual a un cliente molesto que a un seguidor en redes.
Una identidad verbal definida evita que la marca suene distinta según quién escriba. El equipo de redes, el área comercial y la agencia de turno siguen las mismas reglas, y el público reconoce a la marca aunque no vea el logotipo.
Qué incluye
- Propósito y misiónLa razón de ser de la marca escrita de forma que guíe decisiones y mensajes.
- Arquetipo y personalidadEl carácter de la marca descrito con rasgos concretos y con lo que la marca nunca sería.
- Tono de voz por situaciónCómo se ajusta la voz en ventas, servicio al cliente, redes sociales y comunicación interna.
- Estilo de lenguajeVocabulario propio, palabras que se evitan, trato al público y decisiones de ortografía y puntuación.
- Mensajes claveLa propuesta de valor y los mensajes principales que la marca repite en sus canales.
- Lineamientos con ejemplosFrases de referencia que muestran cómo sí y cómo no habla la marca.
Cómo trabajamos
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01
Escuchar
Revisamos cómo habla hoy la marca, cómo hablan sus competidores y cómo habla su público.
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02
Definir
Fijamos propósito, arquetipo, personalidad y los rasgos de la voz.
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03
Escribir
Convertimos la voz en tonos por situación, mensajes clave y ejemplos de uso.
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04
Entregar
Documentamos los lineamientos para que el equipo los aplique desde el primer día.
Una voz que funcione en español y en inglés
Las marcas que hablan en dos idiomas necesitan transcreación y no traducción literal. La transcreación conserva la intención y el carácter del mensaje, y adapta las palabras, el humor y las referencias culturales a cada público.
León Corkidi ha escrito en español y en inglés para marcas de Colombia, México y Estados Unidos durante más de 20 años, como copywriter y director creativo. Esa experiencia se usa para que la voz de la marca suene propia en los dos idiomas.
De la voz al texto de cada día
La identidad verbal se nota en los textos más pequeños, como el mensaje de bienvenida, la respuesta a una queja o la descripción de un producto. Por eso los lineamientos del estudio incluyen ejemplos aplicados a esas situaciones y no solo adjetivos sobre la personalidad.
La identidad verbal también puede integrarse al manual de marca para que imagen y lenguaje queden en un solo documento.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la identidad verbal de una marca?
La identidad verbal es la definición de cómo piensa y cómo habla una marca. Reúne su propósito, su personalidad, su tono de voz, su estilo de lenguaje y los lineamientos que siguen todas las personas que escriben en su nombre.
¿Qué diferencia hay entre voz y tono de marca?
La voz es la personalidad estable de la marca. El tono es la forma en que esa voz se ajusta a cada situación y canal.
¿Para qué sirve definir el tono de voz?
Definir el tono de voz hace que la marca suene igual sin importar quién escriba, y que el público la reconozca en cualquier canal.
¿Sirve si mi marca habla en dos idiomas?
Sí. El estudio trabaja la voz en español y en inglés con transcreación, que adapta el mensaje a cada cultura en lugar de traducirlo palabra por palabra.
¿Cómo aplica el equipo la identidad verbal?
Los lineamientos incluyen ejemplos de frases reales, palabras que se usan y palabras que se evitan, para que el equipo de redes, ventas o servicio al cliente los aplique sin interpretaciones.
¿La identidad verbal incluye el naming?
El naming es un servicio aparte, pero los dos se conectan. Si la marca aún no tiene nombre, conviene definir primero su personalidad para que el nombre nazca de ella.
Que tu marca suene a tu marca
Si tu marca cambia de voz según quién escribe, cuéntanos cómo se comunica hoy y te proponemos cómo definir su identidad verbal.